蘋果之道：重新定義世界的50年

 

蘋果之道：重新定義世界的50年(Apple: The First 50 Years, David Pogue)

                     "蘋果之道"很厚,內容老套,類似國內中大型企業周年慶與出版社合作出的慶祝專書,內容就是自蘋果電腦創立以來至今經歷的甘苦風雨.蘋果產品信仰者,或是企業報導書的需求者,都適合讀看看.反之,其他人則會有流水帳感.

                      我唯一使用的蘋果產品,就是目前拿來當閱讀器的IPad Pro M2,用了三年多,覺得比其他專門閱讀器還好用一點,但也僅止於此,畢竟算是大砲打小鳥.最初學電腦是基於學校裡程式課程的需要,包括Basic ,Cobol,Fortran,沒錯,連Cobol這種現在沒人用,乏人維護的老古董都學過,別人知道我唸的是會計系,就更覺奇怪,學這三種程式語言是要做什麼?但若我說這三門都是當時的必修學分,就不得不佩服當年那位系主任的眼光,我到今天都還能自學寫Python,就是學校裡養成習慣的.研究所時用最多是跑統計軟體SAS,而機器用的若不是Microsoft作業系統的PC,就是學校裡的Sun工作站,作業系統則是X-window,unix,期間不管是自學C,Java,還是社會變遷下基於時代需求學的網頁,網站相關從HTML,CSS,到JavaScript,寫後端程式的ASP,資料庫SQL,專業程式交易軟體Multicharts,MT4,到現在的Python,全用的是Wintel組合的機器,毫無例外,蘋果於我,一直很遠,畢竟以上的軟體需求,蘋果機器當時的支援性普遍性沒有微軟佔主流之便來的方便.只是因為平面出版作業會與美術編輯這類工作者接觸,我才算有看到他們玩Pagemaker,Photoshop時堅持蘋果機器的場景.

                      寫自己的經歷不是好玩,而是要講一個這本書籍之外的真實大背景.與我同期者,蘋果產品的使用人很少,除了圖形影像處理,美學專業需要.因此像"蘋果之道"這種基於成功學出發的企業報導書籍,若去掉歷史脈絡,很難體會到某些論述的環境條件,以前在台灣,真的很少人用蘋果的機器,不像現在不拿iPhone,在星巴克桌上不是擺MacBook,改放其他廠牌電腦,手機就顯得落伍,out,老古董,要不就是工程師味.所以我這篇反而要把重點放在書裡一些異端好玩的現象.

                      "蘋果之道"詳盡記錄了蘋果公司從1976年創立到2026年這五十年間的興衰起伏,產品創新與文化演變.蘋果並非真的從車庫起家,但賈伯斯與沃茲尼克確實在1976年推出了蘋果一號(Apple I)的電路板,但蘋果二號(Apple II)是真正的轉捩點.沃茲尼克設計了內建彩色顯示與整合晶片的傑作,加上馬庫拉(Mike Markkula)提供的資金與商業計畫,讓蘋果成為一家真正的公司.但是我在此卻不走歌頌之路,而是要把從第50章,即最後一章的論點拿來使用,蘋果絕對不算是創新者,麥金塔(Macintosh)的誕生本身就是參考的產物,我用參考,不用抄襲這個字眼,是因為後來大家都用圖形界面,誰抄誰變得很難釐清.但我們知道 蘋果團隊造訪全錄(Xerox PARC),賈伯斯等人在那裡見識到了圖形使用者介面(GUI)與滑鼠的潛力,並將其引入麗莎(Lisa)與麥金塔專案,這使得這項創作普及化.所以說蘋果自始至終都只能說是一個極端優秀的改良者,對生產執行環節細節的龜毛者,但說它創造,創新什麼,其實談不上,手機便是最好的例證,所幸這本書也按照實情來寫,沒有過度吹捧.賈伯斯從百事可樂挖角史考利(John Sculley)擔任執行長.然而隨著麥金塔初期銷售低於預期,加上賈伯斯對其他部門的忽視,雙方爆發衝突. 1985年在一次戲劇性的董事會對決後,賈伯斯失去營運權,最終離開他一手創立的公司,並帶走部分核心成員創立 NeXT.

                        現在許多人看蘋果歷史往往把焦點擺在賈伯斯,但實際上Sculley並沒有那麼不堪.儘管在賈伯斯缺席期間,蘋果在短暫的商業成功後,因管理不善與策略失誤一步步走向逼近破產,但其實邏輯不該是單純如此的從人對應的.Sculley時代,蘋果在桌面出版(Desktop Publishing)領域大放異彩,事實上它讓平面出版從舊日的手工貼稿轉為電子檔輸出,就是一種創新,只是大多數人沒接觸過平面出版,不知道印刷工作流程與工具的演進歷史.雷射印表機(LaserWriter)與麥金塔的組合拯救了公司的財務.推出首款筆記型電腦 PowerBook,創新的軌跡球設計與螢幕佈局重新定義了筆電. 此時期的重大計畫如"牛頓"(Newton)PDA雖具前瞻性,具有超前的手寫辨識功能,但因定價過高與技術尚未成熟而失敗,加上葛賽(Jean-Louis Gassée)推行高價高利潤策略,讓蘋果錯失了與微軟 Windows競爭市占率的機會.極度混亂型號爆炸的產品線,連蘋果員工自己都分不清楚,造成巨大的庫存壓力與行銷浪費.蘋果學習IBM嘗試授權"相容機"策略,卻導致自家的硬體銷售被瓜分.作業系統研發計畫Copland 徹底失敗,讓蘋果陷入沒有現代化系統可用的窘境.在歷經更換多任執行長的掙扎後,蘋果在1996年底決定以4億多美元收購賈伯斯的NeXT,換取先進的作業系統核心,賈伯斯因此以顧問身分重返蘋果.

                        賈伯斯回歸後將蘋果發展重心放在為全球消費性電子的提供者.上任後砍掉Newton等七成專案,畫出著名的"四格矩陣"策略(消費者/專業 vs. 桌上型/可攜式),專注於少數產品.1998年發表iMac G3,這款透明,彩色的電腦徹底屏棄了軟碟機並引入USB,讓電腦不再只是枯燥的機械盒子,同時賈伯斯預見個人電腦將成為各種數位裝置的核心,陸續推出iTunes,iPhoto,iMovie 等軟體,並發展出iPod,與iTunes Store,以上兩者結合顛覆了唱片產業,讓蘋果不再只是一家電腦公司,而是一家數位內容巨頭 2007年發表iPhone,結合了多點觸控,作業系統 OS X 縮小版與網路通訊,開啟了智慧型手機時代,App Store的建立創造了全新的軟體生態系,iPad則完成了平板電腦的佈局,並取得了定義般的地位.賈伯斯在2011年去世前將權力移交給庫克(Tim Cook),在庫克的領導下,蘋果從一家依靠"天才個人"的公司轉型為重視營運效率,社會責任的全球型企業.庫克將重心轉向"服務"領域,包括 Apple Pay,Apple Music,Apple TV+ 與 iCloud,為公司帶來穩定且高利潤的訂閱收入,此後蘋果不僅是硬體製造商,也成為全球最重要的金融,媒體與健康科技公司.庫克優化了與富士康等供應商的合作,實現"即時生產"與低庫存管理,致力於永續與環保,目標在2030年達成整個價值鏈的碳中和,並廣泛推動產品的回收與減塑包裝. 推動Apple Silicon晶片自研專案,脫離對Intel的依賴,M1/M2等一系列晶片讓Mac重新奪回性能與續航力的優勢,蘋果沒有創造新晶片技術,但它重新定義了晶片的整合效率.開發Apple Watch,並專注健康數據偵測,AirPods則成了無線音訊新標準,Vision Pro進入空間運算領域,並將 Apple Intelligence深植於系統中,強調隱私高於一切的私有雲端計算,不同於當前主流的遠端大模型.而今年恰好是蘋果成立50年,且庫克剛於日前交棒CEO給John Ternus,我相信這本書的出版應該也是這歷史件事配合的一個相關活動,所以書籍的特色是明確的.

                     這本書的第50章標題為"貫徹始終",總結了被認為是蘋果在過去50年中始終如一的企業經營核心價值與成功之道,想跳過瑣碎企業歷史敘事的人可以只讀這一章,而要老實讀企業史的可能要有陷入讀許多開發產品歷程敘事的心理準備,但是前面說過我寫這篇專注一些異端現象,成功學就留給其他人,我看中的是兩個現象,一個是沒有被商品化的實驗性產品,或失敗的產品,另一個是消失的機會,或者錯失成為巨富者的個人. 根據這本書的記錄,蘋果在前50年的歷史中,雖然創造了許多改變世界的成功產品,其實也存在不少耗費巨大資源,時間與成本,最終卻銷售慘淡,未達預期,或是乾脆從未踏出實驗室的研發計畫.第一類是已經成功上市,但銷售奇慘或未達預期的商品.比如晶片過熱的蘋果三號 (Apple III),為了美觀堅持不裝風扇導致過熱,晶片會從插槽鬆脫,磁碟片甚至會熔化,研發與廣告成本約 1 億美元,但營收佔比僅 3%,1984 年停產,總銷量僅12萬台,同期蘋果二號銷量近200萬台.又如麗莎(Lisa)電腦售價太高,單機10000美元,相當於今日 3.3 萬美元,且執行速度緩慢,開發就耗時3年,投入200人年(相當於一人工作 200 年),研發成本5000萬美元,璀璨登場卻灰頭土臉,最後數千台庫存被運往垃圾掩埋場粉碎處理以抵稅.還有首款可攜式Mac,Macintosh Portable ,重量高達7.3 公斤,單機7300 美元,螢幕在昏暗處看不清,這樣的電腦上市第一年銷量僅10000多台,只有預測的五分之一,被戲稱為只能拖著走的麥金塔.其他設備像Newton初期手寫辨識功能極差,成為大眾笑柄,投入超過5 億美元研發,雖然撐了數年終於在末期達到損益平衡,但賈伯斯回歸後仍決定終止這項產品.Pippin 遊戲主機,Power Mac G4 Cube,初代HomePod等都是上市後銷售極為失敗的產品.第二類是實驗室產物或最終未實踐商品化的計畫.泰坦計畫(Project Titan )其實目標就是做Apple Car,蘋果耗時10年,投入超過1000名以上工程師與設計師,總投資額約100億美元,經歷多次研發方向大轉彎與領導層變動,最終於2024年正式取消,它可以說是蘋果史上規模最大的秘密研發計畫.Copland 作業系統,年度預算2.5億美元,動員500名工程師,因專案過度膨脹,缺乏統一收尾能力而失控,最終死於研發階段,迫使蘋果轉而收購 NeXT.水瓶專案 (Project Aquarius),1986年蘋果企圖自研處理器,甚至為此買下一台價值 1500 萬美元的 Cray 超級電腦來模擬,但最後因預算,設計與技術問題陷入僵局,最終遭取消.Project Star Trek成功在三個月內將 Mac OS 移植到 Intel處理器的PC上運作,但因擔心破壞與 IBM,摩托羅拉的聯盟關係而無疾而終.其他實驗性質的產品包括PenLite,一種 麥金塔平板,本質上是觸控版的 PowerBook Duo,最後因爲定位與Newton重疊而被董事會取消並粉碎處理.互動式電視機上盒 (Interactive TV Box)在1993年研發已近完成,甚至已在英國進行家庭測試,卻被當時的執行長史賓德勒取消.AirPower無線充電板於2017年發表後,因爲無法克服充電的散熱問題,在一年多後全面取消.Apple Labs平面面板計畫由賈伯斯開價1000萬美元邀請研發,準備投入 2000 萬美元建廠,卻因為董事會對成本與時程沒信心而否決.以上所有的這些案例顯示,蘋果的"卓越"其實建立在大量的失敗與捨棄上,正如書中所言"你沒聽過的蘋果產品,其實比你聽過的還要多",這道理其實與投資獲利活動很類似.

                       根據這本書的內容,看到另一個有趣現象,堪稱異端者機會,就是關於曾經有機會入股蘋果,成為大股東,或持有早期原始蘋果股票,但基於各種原因錯失機會而無法成為巨富的人.第一個映入眼簾讓人記憶深刻的莫過於韋恩(Ron Wayne).他是蘋果初創時期的共同創辦人,最初持有蘋果10%股份,作為爭議時的關鍵投票權.但在蘋果成立僅11天後,害怕承擔公司債務風險(因為當時蘋果是合夥人制,不是股份有限制,所以責任屬於無限責任,而蘋果為擴大生產與拜特電腦商店進行一場借貸交易),他選擇退股並領取800美元,後來又收到一張1500美元的支票以終止權利.若他當時沒退股,憑10%蘋果股份日後價值將超過3500億美元.韋恩拿的這800美元的退股金,成了人類史上最昂貴的一張門票,代價是與3500億美元的財富擦身而過.另一個錯失入股機會成巨富的人則是麥肯納(Regis McKenna),他是矽谷公關大師,賈伯斯曾提出要給他20%的股份作為報酬,但他以備忘錄婉拒,這封拒絕信後來一直展示在蘋果總部,讓他深感後悔,想想看前面Wayne的3500億,他丟失的未來金錢的會更多.另一個隱藏的機會失去者是Paul Terrell,也就是拜特電腦商店創辦人,可以說是蘋果電腦的第一個經銷商,他給了蘋果第一張大訂單(50 部蘋果一號),這被視為蘋果的種子資金,但他未參照以入股方式來投資未來,選擇現金,他後來曾感嘆"我當初怎麼沒跟他在要點股票!".另外則是Nolan Bushnell,雅達利電腦(Atari Inc.)創辦人,賈伯斯曾請他投資5萬美元以換取蘋果三分之一的股份,但他拒絕了,後來回憶時開玩笑說"現在想想會覺得滿有趣的,前提是我沒在哭的話".除了Atari外,康莫多電腦(Commodore)也曾有機會收購蘋果或入股,但皆因看不起蘋果二號或覺得產品相似而拒絕,因此錯失了一個進入新世代的投資機會.這些錯失良機的人也正是成功存活者偏差的某種對照,當然,這些錯失機會的人未必失敗,可能在其他領域一樣有成就,只是不若蘋果投資來的知名而已.

                        其實"蘋果之道"真的該大肆宣揚的應該是"沃茲尼克計畫"(The Woz Plan).蘋果在1980年IPO時,由於當時政策規定只有全職員工能得選擇權,許多功臣被排除在外.沃茲尼克因此啟動計畫分享股票.被被排除者包括Randy Wigginton,Chris Espinosa,Bill Fernandez,還有Daniel Kottke雖是賈伯斯的好友兼蘋果第一位正式員工,他們皆一股未得.沃茲尼克將自身持有價值約100萬美元的股票送給這群人,此外他還以低價(每股5 美元)讓約 40 位主管與工程師認購股票,可以說沃茲尼克才是真正的一位值得稱道的人士,加上其實蘋果一號的電路板的原創是由他設計且動手製作,但因為他不是業務,銷售性個與專業,一直在蘋果的故事裡被眾多其他支線,人物給掩蓋,排除.其實我以為,或者他才是真正蘋果的發想實踐者.

                        本書的內容很多,你也可以專門把閱讀重心放在各種知名商品的發想,生成,與實踐過程.我則是從個人的經驗投射來顯現從程式碼轉向影音,再轉向人工智慧的電子產業焦點這50年來的變化,其實是核心應用有變,所以風光的企業也自會有所不同,蘋果曾經失落,也曾在浪頭,但若想繼續榮光,AI領域裡的競爭也必然是下一個課題.在庫克留下的龐大運營帝國與 John Ternus面對的AI浪潮之間,蘋果正站在下一個50年的起點.這家公司是否能繼續維持那種"龜毛的改良者"優勢,還是會像當年的Xerox或IBM一樣被新範式淹沒?這本書給了我們歷史的索引,而答案正由現在的人們書寫中.以上.